El crecimiento de la actividad turística durante los próximos años tendrá un nuevo filón en el segmento de las experiencias en el destino que se reservarán online con la misma facilidad, disponibilidad e inmediatez que hoy existe cuando reservamos un vuelo o un hotel. Y es que según apunta la empresa de estudios de mercado PhocusWright, cada vez los viajeros están más obsesionados acerca de “lo que pueden hacer” y no tanto en cuestiones logísticas del tipo “dónde” se alojarán” o “cómo” llegarán hasta el lugar de sus vacaciones.

Y es que según PhocusWright, las actividades en el destino ya representan a nivel mundial el tercer componente de gasto turístico más importante (tras el alojamiento y el transporte), sumando el 9% total de la facturación en el sector viajes.

Sin embargo, hasta hace poco las actividades en el destino han tenido una peculiaridad que impedía su despegue definitivo: eran un producto complicado de comercializar.

Por diferentes motivos, como por ejemplo sus cortos ciclos de venta, atomización de la oferta, falta de inventario de reservas… ¿Podría la tecnología ayudar a superar estos obstáculos?

“Los volúmenes de reservas online de las actividades en el destino siguen estando muy por debajo de las reservas de vuelos y hoteles, teniendo en cuenta que hablamos del tercer componente más importante en el gasto turístico”, dice Jörn Gieschen, consultor turístico, fundador de la firma TourImpax.

“Pero no cabe duda que esto despegará, aunque necesite más tiempo. Tripadvisor, por ejemplo, dice que el segmento 'Actividades' creció un 27% el año pasado”, añade.

¿Y por qué se necesitará más tiempo? “Porque el consumidor aún tiene que hacer un cambio de chip. Pero una vez se ponga en marcha, esto creará un gran valor para los destinos”, apunta este experto.

De momento, según explica Jörn Gieschen, han comenzado a consolidarse una serie de nuevos operadores online, “que están diseñando nuevos sistemas de venta y organizando el mercado".

"Son empresas como ViatorGetyourguide o Musement. Pero también gigantes como Expedia,TripAdvisor y Airbnb han entrado en el mercado de la venta de experiencias. Igualmente, Google y otros actores tecnológicos también desarrollarán plataformas”.

Experiencias que se reservan online, el nuevo filón del turismo
Experiencias que se reservan online, el nuevo filón del turismo

¿Qué harán los operadores tradicionales?

¿Y qué están haciendo las empresas turísticas tradicionales mientras tanto? 

“De momento, algunos están integrando en sus webs la oferta de esas nuevas plataformas”. Pero según añade Jörn Gieschen, determinados actores deberían plantearse ir más allá, tomando la iniciativa

“Por ejemplo, aquellos hoteles que estén claramente posicionadosen algún segmento o nicho podrían diseñar su propio sistema de experiencias, más en línea con su marca”.

En este sentido, según explica, “aquellos hoteleros que se digan ‘Mi experiencia es tan especial, mi marca es tan fuerte, tengo el segmento tan bien definido’, son los que deberán seleccionar qué tipo de experiencias quieren vincular a su marca. Si logran esa vinculación, crearán un valor enorme para su marca hotelera. Y para un hotel, que siempre busca fuentes de ingresos, ésta puede ser una oportunidad muy relevante”.

Ventajas para los destinos

El desarrollo de estos nuevos productos, además, contribuiría a elevar el listón de calidad en el conjunto del destino: “Los clientes van a conocer una oferta que va mucho más allá de las clásicas excursiones y actividades que se anuncian en los folletos, sin fantasía ni autenticidad, a las que va todo el mundo".

"El contacto con gente local que sea excepcional, o con otros viajeros que comparten los mismos intereses, igualmente puede ser muy importante para realzar estas experiencias", añade.

Jörn Gieschen recuerda que, cuando hace unos años él mismo trabajó para el operador turístico alemán TUI, “se realizó un estudio sobre las principales fuentes de satisfacción del viajero y vimos que el 65% de la satisfacción tiene que ver con las experiencias y las actividades en el destino. A eso también le podemos llamar felicidad”.

Agregar oferta, la clave

Precisamente el crecimiento de la actividad turística en los destinos a través de las experiencias que puedan reservarse online, por apps móviles, etc, fue uno de los temas analizados en un congreso organizado por Turismo de Tenerife el pasado 28 de septiembre.

Entre los participantes en dicho acto se encontraba Ovidio Andrés, consejero delegado del grupo Logitravel, quien se refirió a uno de los hándicaps citados anteriormente que dificultan la expansión de este modelo de negocio: la excesiva fragmentación de la oferta.

“Hablamos de una oferta de actividades ofrecida por centenares de pequeñas empresas y el problema es que la agencia receptiva de toda la vida no tiene la capacidad tecnológica suficiente para aglutinar todas esas experiencias”, apuntó Ovidio Andrés.

Por dicho motivo, añadió, sería fundamental que “toda esa oferta pudiera agregarse y ofrecerse de manera online para transaccionar con ellas, pues el cliente actual se mueve muchísimo por las experiencias. Así que todo ese contenido debería ser digitalizado”.

En cualquier caso, según apuntó el consejero delegado de Logitravel, la iniciativa de agregar y comercializar esas actividades en el destino debería recaer en los operadores privados.

“Me da pena que algunas oficinas de turismo acaben creando sus propias webs de venta de actividades y que solo las venden ellos, sin dar juego a las agencias de viajes”, dijo.

Nuevas plataformas

De momento, son varios los operadores turísticos que se están posicionando rápidamente en este segmento.

Uno de ellos es Isango, integrada en Hotelbeds Group, y que está especializada en la venta de tickets para tours, experiencias y atracciones tanto en el canal B2C (business to consumer) como en el de soluciones para marcas blancas de aerolíneas o agencias online.

De hecho, Isango opera a través de varias páginas webs como Local Paris Tours, Hop on Hop off Bus, o Love Orlando, entre otras.

Según informa el grupo Hotelbdeds, las ventas de esta plataforma (que ya integra 7.500 productos a la venta en 300 destinos de todo el mundo) vienen creciendo a un ritmo anual sostenido del 36% durante los últimos cuatro años.

Otro caso de crecimiento está protagonizado por la web Musement, que a finales de octubre anunció la adquisición de Triposo.

Musement fue fundada en Milán en 2013 y lanzada al mercado con la premisa de que los viajeros normalmente reservan online hoteles, vuelos y alquiler de vehículos antes de salir de viaje, y sin embargo planean qué hacer una vez llegan al destino.

Musement agrega y comercializa actividades, pero le interesaba especialmente la tecnología desarrollada por Triposo, una plataforma que añade contenido de viajes sobre 200 países y cinco millones de sitios de interés, aplicando aprendizaje automático (a través de algoritmos) para permitir a los usuarios descubrir qué es lo más importante de cada destino, ofreciendo contenido personalizado a los usuarios en función de sus gustos e intereses.

Musement fue fundada en Milán en 2013 por Paolo Giulini, Claudio Bellinzona, Alessandro Petazzi y Fabio Zecchini.
Musement fue fundada en Milán en 2013 por Paolo Giulini, Claudio Bellinzona, Alessandro Petazzi y Fabio Zecchini.

Concentraciones en el sector

Otros casos recientes de concentraciones en este segmento han sido la adquisición de la plataforma Viator por parte de TripAdvisor en 2014; la compra de la startup barcelonesa Trip4real por parte de Airbnb en 2016; o la compra de Zozi por parte de Peek en 2017.

Estas fusiones reflejan que los principales actores están tomando posiciones para asegurarse un buen arranque en la carrera de fondo que está a punto de comenzar.

Y probablemente vamos a presenciar importantes crecimientos en el mercado online de las experiencias en el destino.

Como concluye Keval Desai, socio del fondo de capital riesgo InterWest Partners (uno de los accionistas de Musement), "ahora que todos llevamos un superordenador en el bolsillo, tiene todo el sentido del mundo hacer uso de esa tecnología, decir adiós a una planificación aburrida antes de salir de viaje y simplemente concentrarnos en lo bueno que nos espera en el destino”.

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Este artículo forma parte del tema de portada de la revista HOSTELTUR y puede descargarse como documento PDF a través de este enlace.

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