Si una cosa ha quedado clara tras la clausura del Web Summit celebrado esta semana en Lisboa ha sido el protagonismo de las marcas, más acentuado que nunca en el mundo digital, y la importancia de adquirir relevancia a los ojos de los consumidores. Como ha afirmado Michelle Peluso, vicepresidente y directora de Marketing de IBM, “la marca tiene que ser auténtica, tener un propósito, porque es lo más importante para milenials y Generación Z”.

Lo más importante en el mundo digital, en opinión de Nigel Morris, responsable de Estrategia e Innovación en Dentsu Aegis, compañía especializada en servicios de comunicación digital y redes sociales, es que “compartes la marca con tus seguidores, por lo que la clave está en cómo la adaptas a los cambios para generar más confianza”.

Para Morris es fundamental “mantenerse relevante para el público final, para lo que es necesario innovar en la forma en que se construyen las marcas, no sólo cómo se comunican. Y es que las marcas aúnan lo tangible y lo intangible (las relaciones con los clientes, cómo se percibe la marca, la confianza que les transmite; es necesario conocerlos para ser relevante para ellos); lo racional y lo emocional; la cabeza y el corazón; y la reputación y la confianza, porque los clientes toman sus decisiones en función de la confianza que les inspira la marca. De ahí la importancia de comprender y definir el papel que va a desempeñar en su vida”.

Construir una marca, según Morris, “debe ser un proceso fluido y reiterado. La marca debe ser la clave para la reputación y la confianza, generando creatividad, ideas, compresión humana y cultura colaborativa, y cómo se ofrece todo eso al usuario”.

Crisis de confianza

En este sentido Zander Lurie, CEO de SurveyMonkey, la empresa estadounidense que permite a los usuarios crear encuestas online, lo tiene claro: “Las compañías que escuchan construyen en confianza y crecen rápidamente, porque hoy por hoy todas las industrias afrontan una crisis de confianza”.

Lisboa ha acogido una nueva edición del Web Summit, que se ha saldado con un gran éxito de participación y asistencia.
Lisboa ha acogido una nueva edición del Web Summit, que se ha saldado con un gran éxito de participación y asistencia.

Y ha señalado que “la gente pierde la confianza en la marca porque obtiene una experiencia de producto pobre, en el 75% de los casos, o porque recibe un servicio al cliente deficiente (71%). No en vano el 82% de los consumidores confía más en otros como él que en la marca”.

En este escenario generalizado de desconfianza hay una empresa que destaca por encima del resto justamente por lo contrario, Amazon, “la compañía que mejor cuida a sus clientes con diferencia al ofrecerles el mejor servicio y resolverles los problemas rápidamente”. ('Amazon: qué pueden aprender los hoteleros de su éxito', publicado por HOSTELTUR noticias de turismo).

Lo que está claro, añade, es que “las marcas que cumplen sus promesas consiguen la fidelización de sus clientes”. Para ello recomienda “tratar la relación con los clientes como si fueran relaciones personales, porque al fin y al cabo son seres humanos; escuchar a escala con tecnología, pero responder rápido con humanos, ya que el 75% de los consumidores espera respuesta en redes sociales en sólo unas horas; estar online, porque sin web no hay confianza; si algo ha ido mal, hacerlo bien para arreglarlo: reembolso; y confiar en las grandes ideas, no sólo en big data”.

El fenómeno fan

Los fans son un mundo aparte, en el que las experiencias y el storytelling se convierten en elementos indispensables en un mercado más segmentado que nunca. El storytelling se revela clave para crear comunidades de fans, como ha destacado Molly Battin, directora de Marketing de Turner.

Tanto ella como Christina Miller, presidenta de Cartoon Network, Adult Swim y Boomerang, han coincidido en señalar la necesidad de “conocer a tu audiencia, ser auténtico y ofrecerles la experiencia que les gusta; una experiencia en la que puedan participar y comunicarla en redes sociales en tiempo real”. Como reconoce Miller, este tipo de iniciativas “son caras, por lo que resulta imprescindible asegurarse de que eso es lo que les gusta”.

De este modo, en palabras de Battin, “ofrecer experiencias más personalizadas en colaboración con las marcas es una gran ventaja para la empresa, porque son especialmente valoradas. Para ello es necesario utilizar el big data con el fin de enfocarlas a los gustos y necesidades de los fans, logrando un equilibrio entre el mejor material y el mejor mensaje, que es el reto del futuro”.

Para ofrecer esas experiencias, según ha explicado Miller, “se deben utilizar distintos canales, porque hay que ponerlas a disposición de los consumidores donde quieren y como quieren. Usar un canal no discrimina ningún otro porque todos son compatibles. El público busca a las marcas en distintas plataformas; lo importante es no poner el mismo contenido en todas, sino adaptarlo”.

Vivi Hinojosa

Enviada especial de HOSTELTUR al Web Summit (Lisboa)

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