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Entrevista al catedrático de turismo Xavier Font

Cinco reglas de marketing para impulsar el turismo responsable

"Si tenemos que crecer, debe ser de un modo que tenga el mayor beneficio para el destino"

08 Enero, 2018
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2018 va a ser un año prolífico en noticias relacionadas con el crecimiento de empresas turísticas y destinos. Pero ese crecimiento puede no ser siempre del todo saludable o incluso encontrarse con cierta contestación social o política en determinados momentos y lugares. En la feria World Travel Market de Londres que tuvo lugar en noviembre, coincidimos con Xavier Font, catedrático de turismo sostenible en la Universidad de Surrey, Reino Unido. Font justo había acabado de pronunciar una conferencia sobre cómo el marketing puede ser una eficaz herramienta para promover un turismo más responsable en los destinos que desean crecer.

Xavier Font, en la feria World Travel Market de Londres.
Xavier Font, en la feria World Travel Market de Londres.

Numerosas empresas y destinos están preparando planes de crecimiento para 2018. ¿Pero crecer en turismo qué puede significar?

Si tenemos que crecer, creo que debe ser de un modo que tenga el mayor beneficio para el destino. En inglés hay una expresión que dice "El crecimiento es vanidad y la rentabilidad es salud mental".

Una expresión bastante contundente...

En efecto: lo que necesitas mirar son los márgenes de beneficio. En cambio, lo que hacen muchos destinos es crecer en volumen pero cada vez tienen un margen de beneficio más pequeño.

¿Y cómo deberían reorientarse esos destinos entonces?

Primera regla: debemos buscar fórmulas de marketing y crecimiento donde se reduzcan los impactos medioambientales y sociales.

Por ejemplo, en Copenhague el 80% de toda la comida que compra el sector público -incluyendo la institución ferial de la ciudad- es orgánica. En la capital danesa además, el 70% de todos los hoteles están certificados como sostenibles. Y si quieres ser proveedor de un congreso en esa ciudad tienes que tener el certificado de sostenible, lo mismo si quieres operar un restaurante dentro de una feria. O eres sostenible o te quedas fuera de los contratos.

¿Todos esos certificados qué relación tendrían con el crecimiento?

Un indicador de crecimiento tendría que ser el porcentaje de nuestros servicios turísticos que son reconocidos como sostenibles, para de este modo tener un beneficio mejor en el destino.

Vayamos a la segunda regla...

Reduce la huella del carbono del transporte. Ya sabemos que queremos crecer. Pero atención, un turista que viaja a Barcelona, Copenhague o Amsterdam y pasa dos noches en la ciudad tiene la misma huella de carbono que un turista que pasa noches. Y es que más del 80% de la huella de carbono es el vuelo.

Si hacemos marketing para tener más actividad, hagámoslo para crecer en el número de noches, no solo en el número de clientes. De esta manera iremos mucho mejor. Así que otro indicador debería ser la huella de carbono por viajero y día. Para ello debemos encontrar fórmulas de marketing que nos permitan crecer mientras podamos reducir al mismo tiempo ese impacto medioambiental.

¿Cuál sería la tercera regla?

Normaliza el comportamiento de los viajeros. Está claro que cuando viajas por primera vez a un destino X te comportas como un turista. Pero si vas por segunda, tercera o cuarta vez cada vez vas conociendo algo más de las costumbres, etc. ¿Cómo es que el marketing que hacen casi todas las agencias de turismo es para atraer clientes de primera visita?

Será lo más fácil, imagino...

Nuestro marketing debería enfocarse a los clientes que se pueden integrar en nuestra cultura y economía mucho mejor. Un cliente que ha viajado varias veces al mismo destino ha desarrollado un cierto amor por el lugar y quiere comenzar a comportarse más como un local. No estoy diciendo a los destinos que dejen de crecer, pero pensemos de qué manera crecemos.

¿Cuál sería la cuarta regla?

Reduce la estacionalidad y redistribuye el turismo geográficamente. La campaña "101 cosas que puedes hacer en Nueva York" es muy potente porque te redistribuye el turismo. Y a escala mucho más pequeña, yo mismo he estado trabajando con destinos donde se hizo una lista de joyeros que hacen piezas a medida, o el visitante puede aprender a hacer artesanía, etc. A esa persona la ves pasar por la calle y no sabes si es un turista o un residente: simplemente ves que está gastando dinero en la economía local. Por tanto, un indicador importante sería el índice de saturación del turismo, algo que en este momento no miramos.

¿Y la quinta regla?

Compensa los impactos negativos causados por el turismo: aumenta el gasto de los visitantes en productos y servicios que beneficien el destino, promueve pequeños negocios locales, facilita el empleo de grupos sociales desfavorecidos...

Es decir, no miremos simplemente cuánto dinero gasta un turista, sino cómo ha repercutido ese dinero en el destino. Quizá un turista esté gastando menos, pero puede estar comprando un tipo de producto que repercuta mejor en la economía local. Por eso necesitamos una forma más sofisticada de recoger los datos sobre cuál es el impacto de gasto turístico.

¿Conclusión?

Crece en tu margen de beneficio, no crezcas en volumen.

 

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